Marketing digital, sin redes sociales. Sí, es posible.

Patricio Cañete
9 min readSep 1, 2023

Sí, tal como leíste. Es posible hacer marketing digital, de calidad y con buenos resultados, sin dejarte la vida (o la caja de tu empresa) tratando de conseguir seguidores en las redes.

Para que una marca se destaque, hace falta más que un logo bonito. Debe llegar con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y al público adecuado. Mostrar oportunamente las credenciales de reputación, autoridad y evidencias que sean necesarias. Y contar con las capacidades y sistemas que eleven la experiencia de los clientes.

¿Y entonces … ?.

¿No sirven para nada las redes sociales?. ¿Y las personas que hicieron fortunas con redes sociales?. Además, también es cierto que todos pasamos horas en las redes viendo contenidos.

Las redes sociales siguen siendo, tal vez, el mejor canal disponible para llegar a personas que no conocen nuestras marcas o lo que tenemos para ofrecer al mundo. Pero … hay muchos “peros” antes. Principalmente, las personas que tienen miles o millones de seguidores en redes sociales, están en un negocio diferente al tuyo.

Si tu negocio no se trata de vender una audiencia, sino de vender productos y servicios, no es necesario que te debas convertir, vos o alguien de tu empresa, en “youtuber” para crear una gran marca.

Los que están en el negocio de las audiencias tienen la capacidad o habilidad de generar contenidos y transmitirlos, o han logrado alguna de esas cosas que los convierte en “estrellas o celebridades”. Desde Messi hasta el que prefieras. Antes tienen o crean una audiencia, y luego hacen negocios. Las empresas, generalmente primero tienen un negocio, y luego con suerte, logran crear una audiencia. Pero, también existe la posibilidad de que logres tener una audiencia, y aún le sigan comprando a la competencia. O peor todavía, hasta podrías hacer que sus ventas aumenten. He visto muchos casos. Logras convencer a medio planeta de que cambie algún hábito, costumbre o la cultura misma, y lo terminan capitalizando otros.

Una buena identidad y algunos contenidos en las redes, suman, pero lejos de ser lo más importante para tu marca.

Lo que se necesita para vender, o mejor, qué necesitan las personas para comprar.

Como clientes, pero principalmente como humanos, para comprar o hacer un negocio, necesitamos evidencias y confianza para poder decidir minimizando el riesgo y la incertidumbre (al menos es lo que intentamos).

Para que alguien decida comprar algo, en general sigue una serie de pasos (a veces de manera inconsciente) que van desde, algún impulso que te pone en movimiento (desde la envidia o el ego, hasta el resultado de un estudio clínico), luego se comienzan a evaluar alternativas o posibles soluciones, y finalmente, se elije a quien comprar. La marca que tenga las mejores cartas en esa última instancia, es la que gana.

El secreto para vender consiste en estar presentes con las evidencias adecuadas, en los niveles de conciencia (en el recorrido del cliente), que más se acercan al momento de la compra.

De nada sirve educar al cliente, para que luego termine comprando a la competencia. Pero no es mala idea (incluso deberías hacerlo), apoyarte en los que hacen ese trabajo, aquellos que tienen la habilidad de influir, y finalmente, competir en la última etapa aportando las evidencias adecuadas.

Torcer una cultura, una idiosincrasia, costumbres, es un trabajo demasiado complejo y pesado para la mayoría de las empresas.

Destacarse en el ruido, es el gran desafío. Todo comienza con tu estrategia.

Tener claros tus objetivos, para que puedas decidir “dónde jugar” y “cómo ganar el juego”, es por lejos, la tarea más importante por hacer que tenemos por delante. La mejor sugerencia que puedo darte es que no sigas adelante con tu negocio, sin antes hacer algunos ejercicios para pensar en tu estrategia. Te recomiendo que comiences conociendo a Roger Martin.

De tu estrategia y de tu punto de vista se debe desprender todo lo que decidas hacer a continuación.

Punto de vista

Un “punto de vista” consiste en enmarcar un problema y su solución desde una nueva perspectiva. Sobre esa nueva perspectiva se deberá crear luego toda la arquitectura de mensajes y contenidos de la marca. Desde esa perspectiva única surge tu diferenciación. Un relato integrador que presione hacia adentro y hacia afuera, para contarnos y contar. El presente al pasado, y el futuro al presente. Reflejado en la visión y tensionando hacia adentro y hacia afuera.

El “relato” debe ser: Creíble y relevante, coherente con la visión, visual y visceral, llegar al corazón y a la cabeza, emocional y racional, flexible, adaptable, fácil de narrar en diferentes contextos, útil, capaz de convertir una misión en acción. Debe ser una guía al momento de tomar decisiones estratégicas.

El juego del antes y después

Un trabajo se define como una tarea que las personas están tratando de hacer, una meta u objetivo que están tratando de lograr, un problema que están tratando de resolver, algo que están tratando de evitar. Dado que las personas compran un producto o servicio para hacer un trabajo, cuando se mira un mercado a través de esta lente, un mercado se define mejor como: un grupo de personas y el trabajo que están tratando de hacer.

Una raqueta hace trabajos diferentes para cada uno de ellos.

Un “nicho”, se parece más a un grupo de personas que creen en lo mismo y quieren lograr lo mismo, que a un grupo de personas con el mismo cargo, sexo, carrera universitaria (o cualquier otro atributo que elijas).

Hoy la verdadera competencia es la saturación, al final, la marca es solo un atajo mental mediante el cual el cliente recuerda tu promesa.

Te vas a diferenciar al resaltar aquello que te hace único, aquello que los demás no pueden imitar, lo que puedas ofrecerles y nadie pueda replicar. Tu mensaje debe mantenerse consistente y homogéneo. Y debes repetirlo una y otra vez.

El modelo de negocios. El motor y el combustible.

El modelo de negocios es tu motor. Es estrategia aplicada. Tu modelo de negocios es el que hace que todo sea posible y sostenible en el tiempo. Tu punto de vista, tu producto y tu modelo deben estar alineados. El modelo de negocio hace posible que la marca cumpla con su promesa.

La estrategia es anterior al marketing, y es la responsable del éxito o fracaso de tu empresa. Es la base y punto de partida, pero no necesariamente rígida y estática. Tu modelo de negocios y tu producto son el resultado de la estrategia hecha realidad. Son la manifestación de la estrategia. Una buena estrategia, mal ejecutada, tiene solución. La ejecución impecable de una mala estrategia, es fracaso asegurado.

Al final de cuentas, se pueden obtener $100.000 (en la moneda que prefieras) de muchas formas. Con un solo cliente que te pague ese monto, 4 clientes de $25.000, 100 de $1000 o 100.000 personas que paguen $1.

Eso es algo que se debe decidir y definir claramente lo antes posible, por que la estructura, los recursos, las habilidades, los canales, las relaciones que se necesitan para cada caso son muy diferentes.

Si te preguntás por el modelo de negocios ideal, la respuesta es que no existe. Lo adecuado es que construyas el modelo que considere todos los factores que sean importantes para vos, que se vea reforzado por tu habilidades, tu singularidad, y sea acorde a tus necesidades. Si estás cómodo relacionándote cara a cara con tus clientes, también podés crear un negocio exitoso, sin que debas convertirte en “Youtuber” para lograrlo. Tus habilidades, tu singularidad, tu personalidad, tus clientes, tu red de contactos, la forma en que te gusta trabajar, los riesgos que estás dispuesto a correr, el tipo de equipo que querés construir (o no construir), van a moldear en definitiva a tu modelo de negocios.

Stan Shih, fundador de Acer, alrededor de 1992, creó un concepto genial al que llamó la curva de la sonrisa, con el cual invita e incentiva a que nunca pierdas de vista (incluso el control) de los extremos de la curva. Tu producto y tus clientes.

La curva.

Las marcas que logran entender a su público, sus estímulos y motivaciones, el camino que recorren para decidir, el trabajo por hacer de cada segmento, pueden crear representaciones casi exactas de cómo se ven o se sienten sus clientes. Entienden sus aspiraciones y las transformaciones que quieren lograr en sus vidas mediante ese vehículo que es tu solución.

El producto es solamente un vehículo para lograr algo. Entienden que quien compra un Rolex, no lo hace por que necesita un aparato para ver la hora. Lo que quiere lograr con una raqueta de tenis un joven de 17 años que entrena para hacer una carrera como tenista profesional, es muy diferente a lo que quiere lograr, con esa misma raqueta, un señor de 70 años que practica tenis dos veces por semana con sus amigos.

¿Y el marketing?

Normalmente se espera que el marketing y las acciones que se ejecutan ayuden a lograr más y mejores ventas, pero el marketing, tiene una misión crítica y anterior a las ventas, que es la de llegar con el mensaje de la marca a las personas adecuadas, en el momento y por los canales adecuados. El marketing es responsable de entender y desarrollar la conexión entre posibles clientes y la marca. La marca y el público interactuando en diferentes canales, y puntos de contacto, mediante contenidos que se retroalimentan mutuamente. Trabaja sobre el qué decir, cómo decirlo y a quién.

Cuando la marca tiene un punto de vista claro y único, y se encuentra reflejado en su identidad, la misma está preparada para salir a pasear por el mundo y destacarse. NUNCA es al revés.

Una marca sin contexto, o un relato, que le de sustento pierde su poder.
Desde un punto de vista claro hacia las acciones publicitarias. No funciona a la inversa.

Para que una marca se destaque, hace falta más que un logo bonito. Debe llegar con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y al público adecuado. Mostrar oportunamente las credenciales de reputación, autoridad y evidencias que sean necesarias. Y contar con las capacidades y sistemas que eleven la experiencia de los clientes.

Estrategia es la base de todo. Elegir qué es lo que querés ganar, dónde jugar y cómo ganar. Aprovechando lo que ya tengas y desarrollando aquello que te falte. Con propósito. Con paciencia. Cuando tu estrategia funciona y el marketing hace su trabajo, no se requiere una “fuerza de ventas”, solamente debes aceptar el dinero que vienen a dejarte tus clientes.

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