Trígono. Una metáfora. Un método para innovar y destacarse.
Hace tiempo que utilizo como metáfora a un triángulo (o trígono) para ayudarme a construir el relato que cuento, y me cuento, cada vez que tengo una conversación sobre estrategia. Voy a intentar contarte aquí de que se trata, veamos que sale.
La manera en que funciona es la siguiente, desde un “punto de vista” particular y diferenciador surge tu promesa (o la de tu marca) hacia el mundo, que deberás cumplir con tu producto, que no es otra cosa que el vehículo mediante el cual tu cliente va a lograr su objetivo. Ese objetivo que prometiste que ibas a ayudarles a lograr. Finalmente, tu modelo de negocio, es el que hace posible que puedas seguir cumpliendo esa promesa en el largo plazo.
Con el tiempo y el aprendizaje, las tres variables o aristas del triángulo, se van a ir retroalimentando entre ellas con los datos que obtengas en el camino, y todo se comienza a sincronizar cada vez mejor. En todo momento deberás mantener en claro que cosas son experimentos, y cuales ya están lo suficientemente maduras como para enfocarte en optimizarlas. Explorar y Explotar. Siempre.
¿Simple no?. Larguemos.
Punto de vista
Un “punto de vista” consiste en enmarcar un problema y su solución desde una nueva perspectiva. Sobre esa nueva perspectiva se deberá crear luego toda la arquitectura de mensajes y contenidos de la marca.
Desde esa perspectiva única surge tu diferenciación. Todos tus contenidos se deben definir y crear luego de definir el marco o relato de base, no antes. Un relato basado en el “Qué, Cómo, Para Quién y Porqué”.
Generar una perspectiva única es lo que te permite salir del juego de comparativas genéricas como «más», «mejor», «menos». Se puede encontrar un nuevo “POV” cambiando el tema o enfoque de una categoría, el resultado, la audiencia o simplemente destacando alguna singularidad.
Tu punto de vista, debe ser la base para crear un relato integrador que presione hacia adentro y hacia afuera. El marco inicial y dinámico de una historia para contarte y contar, valiéndose de frases, narrativas, lemas, mantras, simbología, banderas, metáforas, que permitan sustentar una creencia y un rumbo.
El “relato” debe ser:
Creíble y relevante.
Coherente con la visión.
Visual y visceral, llegar al corazón y a la cabeza, emocional y racional.
Flexible, adaptable, fácil de narrar en diferentes contextos.
Útil, capaz de convertir una misión en acción.
Al final del día una propuesta de valor no es más que la razón por la que los clientes te compran a vos, en vez de comprarles a la competencia. Sólo hace falta averiguar cuál es esa razón, pero sin forzarlos a que te mientan, para eso te recomiendo que leas The Mom Test.
A partir de allí se debe remover todo lo que vaya en contra de la habilidad o ventaja única, los clientes vean como cliché, no contribuya a lograr sus objetivos, y que puedan ofrecer las alternativas. Y amplificar todo lo que destaque tu singularidad, sume valor a tus clientes y las alternativas disponibles no puedan replicar.
La verdadera competencia es la saturación, al final, la marca es solo un atajo mental mediante el cual el cliente recuerda tu promesa.
Te vas a diferenciar al resaltar aquello que te hace único, aquello que los demás no pueden imitar, lo que puedas ofrecerles y nadie pueda replicar, desde una perspectiva única que lleve sus presentes al pasado, y les traiga el futuro a sus presentes. Que les brinde motivos suficientes (y convincentes) para ponerse en acción y cambiar.
Peter Thiel en su libro «de cero a uno» lo plantea claramente, imaginar un futuro diferente, crearlo y convencer a todos de que te sigan. Es difícil, aquellos que lo lograron vieron los resultados, no crearon un nuevo producto, crearon una nueva categoría, algo diferente. Todas las películas para verlas cuando vos quieras. Toda la música del mundo para escuchar cuando quieras. Intercambiar dinero por email. Software en la nube (SaaS). Alojarse en la casa de otras personas. Transportarse en el vehículo de otras personas. Todos crearon una nueva categoría.
Tu marca entra en contacto con clientes y posibles clientes, empleados y posibles empleados, proveedores e inversores por diferentes vías, y tu mensaje debe mantenerse consistente y homogéneo. Algunos de esos puntos de contacto son buscadores, Google My Business, tu sitio web, redes sociales y otras plataformas, emails y newsletters, mensajería y chats, puntos de venta y experiencia de compra (multicanal), experiencia del usuario con tu producto o servicio, experiencia posventa, boca en boca (¿qué están diciendo de nosotros?), vía pública, eventos y acciones no tradicionales.
En cada punto de contacto, con cada tipo de contenido o enfoque, con cada acción, se debe apoyar y destacar tu punto de vista único. Cuando se tiene una perspectiva clara de diferenciación, todo surge de manera natural a continuación.
Debes usar el golpe de mayor impacto en esos 5 segundos que te regala un cliente cuando se pone en contacto con tu marca por primera vez. La manera en que logres diferenciarte, será lo que podrán recordar de tu marca luego. «El restaurante de Noruega que está dentro del mar», o «El restaurante de Gordon Ramsay de Londres», son elementos de diferenciación que siempre serán más efectivos que una muy buena foto de un plato de comida. Y al final del día cualquier restaurante sirve comidas.
Seth Godin nos invita a encontrar las respuestas a estas preguntas al momento de desarrollar una marca:
- ¿Para quién es?
- ¿Para qué es?
- ¿Cuál es la visión del mundo del público al que quieres llegar?
- ¿De qué tiene miedo ese público?
- ¿Qué cosas quieren lograr?
- ¿Qué historia les contarás? ¿Es cierta?
- ¿Qué cambio pretendes hacer realidad?
- ¿Cómo alterará este cambio el estatus del público?
- ¿Cómo llegarás a los usuarios pioneros y a los neófilos?
- ¿Por qué éstos se lo contarán a sus amigos?
- ¿Qué le contarán a sus amigos?¿Dónde está el efecto red de contactos que impulsará esto hacia delante?
- ¿Qué activo estás construyendo?
- ¿Te sientes orgulloso de ello?
Producto
Tu producto es el vehículo mediante el cual la marca cumple su promesa.
Se puede entender a un producto o servicio como el vehículo que hace posible que las personas logren lo que están buscando. El trabajo (JTBD) que hace un mismo producto, solución, o servicio, para cada persona puede ser muy diferente para cada uno de ellos.
Las marcas que logran entender a su público, sus estímulos y motivaciones, el camino que recorren para decidir, el trabajo por hacer de cada segmento, pueden crear representaciones casi exactas de cómo se ven o se sienten sus clientes. Entienden sus aspiraciones y las transformaciones que quieren lograr en sus vidas mediante ese vehículo que es tu solución.
El producto es solamente un vehículo para lograr algo. Quien compra un Rolex, no lo hace por que necesita un aparato para ver la hora, el “trabajo” que hace un Rolex es aspiracional, no funcional. Lo que quiere lograr con una raqueta de tenis un joven de 17 años que entrena para hacer una carrera como tenista profesional, es muy diferente a lo que quiere lograr, con esa misma raqueta, un señor de 70 años que practica tenis dos veces por semana con sus amigos.
JTBD (Jobs To Be Done) es mirar a tu producto desde otra óptica. Es entender al producto desde la perspectiva de los trabajos que tu solución hace para tu cliente. De esta manera vas a poder pensar en el desarrollo de materiales de ventas y contenidos, en función de cada utilización o necesidad que resuelve tu producto, en vez de hacerlo por criterios arbitrarios o funcionales.
Un trabajo se define como una tarea que las personas están tratando de hacer, una meta u objetivo que están tratando de lograr, un problema que están tratando de resolver, algo que están tratando de evitar o cualquier otra cosa que estén tratando de lograr. Esta teoría abre la puerta a una nueva forma de pensar sobre cómo se puede definir un mercado. Dado que las personas compran un producto o servicio para hacer un trabajo, cuando se mira un mercado a través de esta lente, un mercado se define mejor como: un grupo de personas y el trabajo que están tratando de hacer.
Si elegís definir un mercado en torno a un nuevo producto, característica o tecnología, entonces, por definición, el “mercado de criptomonedas” se consideraría nuevo. Pero si define el mismo mercado a través de una lente de trabajos por hacer, la historia es muy diferente, ya que los consumidores (un grupo de personas) han intentado durante siglos intermediar el almacenamiento y el intercambio de valor a lo largo del tiempo.
Cuando se mira a través de una lente de trabajos por hacer, la criptomoneda es simplemente una nueva oferta en un mercado preexistente. De manera similar, Uber, Netflix, la computación en la nube, Airbnb, Spotify y muchos otros productos considerados disrupciones son de hecho nuevas ofertas en mercados preexistentes.
Modelo de negocio
El Manual del Emprendedor de Steve Blank es un libro que ofrece una guía para la creación y el desarrollo de empresas innovadoras. En él, Steve Blank propone un enfoque basado en la «empresa en ciernes», que se centra en la experimentación y la validación rápida de las hipótesis de negocio.
Según Blank, la «empresa en ciernes» es una empresa que está en una etapa temprana de desarrollo y que se centra en la experimentación y la validación rápida de sus hipótesis de negocio. Esto permite a la empresa adaptarse y cambiar rápidamente en función de lo que se aprende del mercado y los clientes.
En resumen, la validación de las hipótesis de negocio es un proceso iterativo que implica identificar y formular las hipótesis, crear un plan para validarlas, ejecutar el plan, recopilar y analizar los datos y tomar decisiones en función de los resultados. Se debe comprobar tanto la validez de «el problema» que creemos haber identificado, como también «la solución» que vamos a proponer.
En general las empresas que han logrado crecer, han podido encontrar mecanismos eficientes para producir y entregar lo que venden a sus clientes, y mantenerlos en el tiempo.
La declaración de visión de una empresa describe dónde quiere que se encuentre una comunidad en concreto (o el mundo) como resultado de sus servicios o solución. Es la transformación del “hoy, en el “después”, de acuerdo a tu punto de vista. Tu misión es lograr esa transformación con la estrategia que hayas elegido avanzar.
Si pensás en tu producto o servicio como el simple vehículo mediante el cual vas a satisfacer necesidades, o solucionar problemas, a tus clientes, podrías liberarte sin problemas de lo que estás haciendo ahora, o mejor aún, de lo que está haciendo tu competencia. Al poner por delante del “Qué” y del “Cómo”, a un “Por qué” o “Propósito” claro y sólido, vas a poder abandonar cualquier atadura o techo auto impuesto, e imaginar ilimitadas posibilidades y opciones en tu modelo de negocios. Si ves como piezas de ajedrez a cada uno de los componentes, y comenzás a moverlos o reconfigurarlos a tu antojo, no tendrás límites.
El lienzo permite ilimitadas combinaciones, y no todas al final de cuentas, van a llevarte a lograr tus objetivos. No hay chances de pensar en un modelo de negocios, sin una calculadora (o planilla de cálculos) en frente. Los números son fundamentales. No hay modelo, si no hay números claros y realistas.
Este ejercicio, te debería ayudar a validar diferentes hipótesis. Cuanto más hipótesis logres validar, menor será el riesgo para tu proyecto. Y a continuación deberás trabajar en las combinaciones que aumenten los márgenes, disminuyan los costos fijos, sean más escalables, te permitan llegar a los mejores clientes, requieran de menor inversión y puedas eliminar la mayor cantidad de barreras a las que pueda enfrentarse tu modelo.
Al final del día muchas de las cosas que se consumen, son conocidas desde hace muchísimos años, y lo que varía es la manera en que accedemos a ellas. En general muchos de los nuevos modelos de negocios son variaciones en los canales de comunicación, de ventas o de distribución.
Estos cambios de paradigmas en algunos casos se hacen posible gracias al avance de la tecnología y en otros casos por cambios sociales y culturales.
Un modelo de negocios es diferente a un modelo de ingresos. Cuando vemos una película en Netflix, vemos cine, pero lo consumimos, lo pagamos y llega a nosotros, de una nueva manera.
Muchas empresas simplemente nacen con alguien tratando de encontrar un mercado que esté dispuesto a pagar por lo que tienen para ofrecer. Si a esto le sumas la infinidad de mitos sobre emprendimiento que existen, el resultado es en muchos casos, emprendedores o empresarios que terminan teniendo que hacerse cargo de negocios muy diferentes al que soñaban al comienzo.
El modelo de negocio es la manifestación de la estrategia de la empresa.
Al final de cuentas, se pueden obtener $100.000 (en la moneda que prefieras) de muchas formas. Con un solo cliente que te pague ese monto, 4 clientes de $25.000, 100 de $1000 o 100.000 personas que paguen $1.
Eso es algo que se debe decidir y definir claramente lo antes posible, por que la estructura, los recursos, las habilidades, los canales, las relaciones que se necesitan para cada caso son muy diferentes.
Si te preguntás por el modelo de negocios ideal, la respuesta es que no existe. Lo adecuado es que construyas el modelo que considere todos los factores que sean importantes para vos, que se vea reforzado por tu habilidades, tu singularidad, y sea acorde a tus necesidades. Si estás cómodo relacionándote cara a cara con tus clientes, también podés crear un negocio exitoso, sin que debas convertirte en “Youtuber” para lograrlo. Tus habilidades, tu singularidad, tu personalidad, tus clientes, tu red de contactos, la forma en que te gusta trabajar, los riesgos que estás dispuesto a correr, el tipo de equipo que querés construir (o no construir), van a moldear en definitiva a tu modelo de negocios.
Conclusión
Al final, es como dijo Peter. Imaginar un futuro diferente, crearlo y convencer a todos de que te sigan. Pero sin dejar el alma y la vida en el camino, hoy existen muchas maneras diferentes de experimentar y validar sobre la marcha sin arriesgarlo todo.
Deberías utilizar estos mecanismos para eliminar riesgos, costos y barreras, como también, explotar las asimetrías y maximizar los márgenes.
Un modelo de negocios, no es más que la manifestación de la estrategia, y el peor enemigo para la estrategia son nuestros propios sesgos. Un producto no es más que un vehículo. Cuando lográs identificar una oportunidad de mercado, debes preguntarle a ese mercado en qué vehículo prefieren viajar para llegar a destino, luego conseguir el vehículo y llevarlos.
